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Gira uma grande expectativa gira em torno da “nova normalidade” e de como será a resposta dos consumidores a partir da reabertura do comércio de moda após um longo período de distanciamento.

No dia 11 de maio o comércio de serviços não essenciais, como a moda, começou a reabrir em algumas cidades europeias ainda com medidas bastante restritivas impostas pelas autoridades como o limite máximo de área até 400 metros quadrados, uso obrigatório de máscaras, provadores fechados, permanência limitada a 30 minutos e outras medidas tomadas por iniciativa própria como instalações desinfetadas duas vezes por dia, caixas são equipadas com telas de proteção; Zara e H&M, por exemplo, tem recomendado aos compradores a experimentarem as roupas em casa e devolvê-las, caso não sirvam. Outras lojas planejaram um sistema de mão única para circulação de forma a impedir que as pessoas se cruzem; já outros pontos de venda estão utilizando recursos químicos como opção para desinfetar seus produtos, embora ainda sem respaldo científico. Todo cuidado é pouco uma vez que ainda teremos que aprender a conviver com o vírus, e o risco de novos surtos é muito real. Ainda temos muito que aprender a lidar com este “mundo novo”.

Uma vez que, aqui no Brasil, ainda estamos no meio da batalha contra a contaminação em massa, podemos aproveitar a parada compulsória e os exemplos do hemisfério norte para entender como o consumidor, origem e destino de todo e qualquer produto que almeje ter o mínimo de sucesso no mercado, está reagindo e quais são os fatores que podem impactar neste novo cenário de retomada de forma a adaptar para diferentes modelos de negócio (varejo, atacarejo, atacado, private label e etc.). Pense que, mesmo que seu negócio esteja distante do consumidor final, os cenários aqui apresentados se referem à forma como as pessoas estão propensas a reagir e que, provavelmente, serão definidas pelos mesmos padrões a despeito do modelo do seu negócio.

Para uma análise mais completa, observarmos o que dizem os especialistas em relação aos fatores econômicos e ambientais (consumo racional e consciente) e qual poderia ser a resposta ao consumo de moda sob o ponto de vista emocional (o consumo pela compensação e prazer).

 

O CONSUMO RACIONAL

 

Imagem via Getty Images

 

A crise está afetando nossas vidas diárias. A ansiedade e a incerteza sobre o futuro estão presentes na mente de quase todo mundo. De fato, o pessimismo do consumidor sobre a economia é generalizado, com 75% dos compradores nos EUA e na Europa acreditando que a situação financeira será impactada negativamente entre 2 a 4 meses ou até mais, segundo o relatório Mc Kinsey& Company publicado em parceria com a plataforma Business of Fashion (BOF), em março deste ano. Embora a duração e a gravidade final da pandemia permaneça desconhecida, fica claro que a indústria da moda está apenas no começo de sua luta.

Enquanto na Europa e nos EUA, mais de 65% dos consumidores esperam diminuir seus gastos com vestuário, e 40% declararam esperam diminuir o gasto total das famílias, no Brasil, numa recente pesquisa realizada pelo IEMI, 29% dos consumidores afirmaram que, quando tudo voltar ao normal, pretendem tornar a comprar produtos de moda (vestuário e calçados) embora de uma forma mais comedida e economizando o que for possível. A mesma pesquisa indica que, considerando o grupo de consumidores que não pretendem comprar no período da pandemia, 57% informaram que nada os motivaria a mudar de ideia e realizar a compra de roupas e calçados. Outros 37%, porém afirmaram que seriam motivados por descontos relevantes no preço, contra 26% por frete grátis (sem valor mínimo para compra).

Neste cenário toda nova compra é racionalmente questionada uma vez que o status financeiro é reduzido e as pessoas podem preferir manter ou consertar as coisas elas mesmas. Para outros, o consumo é reavaliado também sob ponto de vista da sustentabilidade e as compras são definidas por valores (fabricação local, ética, artesanal, vintage, igualdade de gênero ou vegana).

BUHO é uma a plataforma que apresenta uma variedade de marcas vintage éticas, feitas localmente e com curadoria para mulheres, homens, crianças e casa. Além disso, inclui roupas artesanais costuradas e montadas no estado da Califórnia. A empresa fala com a vasta comunidade daqueles que baseiam as compras no impacto social e ambiental – com uma abordagem horizontal e transparente fornecendo uma seleção acessível de bens sustentáveis e desejáveis para os clientes escolherem, em vez de impor valores de marca de maneira "de cima para baixo".

 

CONSUMO DE COMPENSAÇÃO

Em contraponto, um outro cenário descreve o hedonismo e o prazer como máximas para o atendimento das necessidades de indivíduos. O confinamento passa a ser substituído pelo exato oposto como nova norma: comprar por prazer novamente, visitar restaurantes e bares e, finalmente, experimentar a ilusão temporária do entretenimento como o conhecíamos antes da pandemia - em uma maneira ainda mais intensa. Quanto mais consumo, diversão, entretenimento e experiências inspiradoras e indispensáveis, mais esse grupo de consumidores terá um sentimento de auto realização: o prazer substitui o ascetismo do isolamento. É como alguns caractreizam as chamadas “compras de vingança”, atribuídas àqueles que sonham aliviar as tensões com um pouco de mimo próprio após um período de duras restrições, ou entre os incrédulos que priorizam compras fúteis, mesmo em tempo de renda reduzida.

O distanciamento social também destacou a importância e intensificou o uso do canais digitais e das redes sociais pois, sobre o ponto de vista dos negócios tais recursos se tornaram a única fonte de receita como também o único ponto de contato para promover experiências e manter relacionamentos, cultivando as marcas vivas nas mentes dos consumidores. De fato, as restrições impostas pelo confinamento se correlacionam com um aumento de 70% no tráfego mundial da Internet (fonte: Omdia) e um aumento de 61% no engajamento nas mídias sociais(estimativa de Kantar) caracterizando um conceito de " comércio ininterrupto”.

Neste momento de intensa de conectividade, os consumidores querem comprar quando quiserem, não importa onde estejam, de acordo com seus caprichos e humores. As empresas que melhor reagiram foram as que souberam se adequar aos recursos tecnológicos com agilidade, compactando esta transformação que aconteceria num intervalo equivalente a um ano, em um mês ou dois de trabalho.

Tais recursos também vão impactar a forma como esse grupo de consumidores vai querer experienciar o varejo físico, apesar das restrições.

Neste contexto, destaca-se também uma estratégia de sobrevivência promovida pelas marcas oferecendo promoções, descontos e vantagens, devido ao excesso de estoque parado, que acabou por instalar uma cultura comercial da barganha, difícil de ser extinta (vide a crise de 2008 que firmou no calendário da moda, as estações de desconto), já que nesse caso também os consumidores sem dinheiro, procuram negociar ou mudar para canais que ofereçam melhores preços e condições.

Imagem: Unsplash Artem beliakin

Num esforço para os alcançar consumidores desiludidos,as marcas devem encontrar formas inventivas de recuperar seu valor e repensar sua missão empresarial de forma mais ampla e adequar-se a uma revisão tecnológica. Na fase de recuperação da crise, os consumidores continuarão a exigir cada vez mais e as marcas devem reagir rapidamente para não perder seu espaço no mercado.

Ninguém ainda sabe quando a vida cotidiana será possível novamente. No entanto, quanto mais durar esse estado de emergência e medidas para diminuir ou conter a disseminação do vírus, maior a probabilidade de que não haja retorno ao status quo. Isso se aplica não apenas à economia, mas também às questões sociais de interação e comportamento dos indivíduos.

Que tal começar a pensar nas suas futuras ações? Adaptamos o canvas abaixo, disponibilizado pela empresa Liganova, para ajudar você a reconhecer o que pode ter afetado o comportamento de seus clientes e o impacto que terá em sua empresa.  A partir dos cenários descritos, tal análise e o desdobramento em etapas estratégicas e operacionais concretas, poderão facilitar o planejamento e a implementação de tarefas a curto ou médio prazo.

 

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