Brincar é fundamental para o desenvolvimento infantil e está cada vez mais comprovado que beneficia a saúde mental e neurológica de adultos, chegando a ajudar a prevenir condições de saúde degenerativas do cérebro. Isso representa uma oportunidade para desenvolver produtos e serviços que convidem a brincadeira conectada como forma de promover a saúde holística. Encarar a brincadeira como uma ferramenta de regulação mental e física coloca o potencial da ideia em outro prisma, que incluem a construção de pontes geracionais mais sólidas e capazes de unir pessoas e marcas em torno de um sentimento mais puros e genuíno do que apenas a compra e venda de produtos.

 

 

A NATUREZA DA BRINCADEIRA

 

 

Para além da diversão ou distração, tornar a brincadeira uma estratégia na construção de pilares mais sólidos para o bem-estar individual e social de indivíduos desgastados por sentimentos conflitantes que coexistem em diversos aspectos da realidade é uma forma de ajudar os consumidores, disponibilizando ferramentas estáveis para a assimilação e autorregulação de emoções, como o estresse crônico causado pelo excesso de informação ou o tédio gerado por uma realidade ausente dos estímulos sensoriais do mundo virtual. Contribuir com essas experiências é uma forma de direcionar as respostas do consumidor em direção à alegria, inclusão, inspiração e reinvenção, sentimentos despertados pela construção de momentos bons e divertidos.

Produtos e experiências precisarão promover diversão sem compromisso, bem-estar prazeroso e entretenimento analógico, distanciando o consumidor da lógica estimulante das redes sociais, à medida que os consumidores se apropriam do poder da brincadeira e a tornam uma parte vital do seu bem-estar e reafirmação individual, sendo uma boa parte das pílulas de alegria que promovem a manutenção e a regulação do humor. Nesse cenário, as marcas também precisarão aproveitar o poder da brincadeira, o que é importante tanto para designers de produtos quanto para consumidores, expandindo o processo de design para descobertas criativas estratégicas, experimentações e exploração da realidade e da fantasia.

 

 

Foi a marca chinesa de colecionáveis PopMart que lançou o Labubu, um personagem criado pelo ilustrador Kasing Lung, originário de Hong Kong. Ele faz parte da série "The Monsters", inspirada em lendas e mitos nórdicos. O personagem comercializado em blind boxes (caixas fechadas) - que revelam um personagem aleatório ao serem abertas - deixaram de ser apenas brinquedos para se tornarem acessórios de moda, sendo customizados como chaveiros e pingente.

 

A GAMIFICAÇÃO

 

 

A ideia de mesclar o lúdico e o divertido à vida cotidiana funde a infância e a vida adulta de uma forma inesperada e aconchegante. Novas formas de trazer diversão e descontração para o dia a dia aproximará jovens adultos de experiências que ajudarão os consumidores a se desligarem do modo alerta e apreciarem atividades às quais talvez não tivessem acesso em outras fases da vida, mas que agora não só tem acesso como assimilam esses estímulos e informações de formas diferentes e mais complexas, gerando experiências de consumo e nostalgias revigorantes.

Esse senso de interatividade com a marca e o envolvimento em universos distintos e complementares torna as interações mais pessoais e gratificantes, incentivando a curiosidade, a resolução de problemas e a criatividade e impulsionando um investimento emocional mais profundo por parte dos consumidores. Use o jogo para imergir o público no universo da marca e permitir que descubram novos aspectos dela, como um novo produto ou colaboração.

 

 

 

No Brasil, a Absolut Vodka criou uma campanha chamada Mix My Emoji, que sugere uma maneira divertida de pesquisar, experimentando diversas combinações de emojis que podem ser transformadas em receitas de coquetéis feitos com Absolut Vodka.

Nesse contexto, a alegria estratégica contribui na criação de ambientes de consumo mais seguros e aconchegantes para o consumidor, e no estabelecimento de conexões e interações mais humanas, construindo e promovendo narrativas, produtos, operações mais confortáveis, colaborativas e estimulantes. O que constrói uma relação de confiança regenerada entre marca e consumidor, solidificando e expandindo os conceitos de lealdade legítima e afiliação a longo prazo.

 

O CONSUMIDOR KIDULT

 

 

Adotar a ideia de brincar implica uma mentalidade pueril e inocente que tende a atrair especialmente o grupo de consumidores kidult, que está reinventando a vida adulta requisitando mais oportunidades de brincar e levar a vida adulta menos à sério. O comportamento adotado por esse grupo não é mero escapismo ou nostalgia, mas é importante ter em mente que eles não estão interessados em retornar à infância, mas sim preservar as memórias desse tempo de formas criativas e duradouras. É essencial compreender que esse grupo anseia por um estilo de vida duradouro que seja divertido, descontraído e emocionante, mas aterrado em noções importantes de realidade. Kidulting é tanto uma brincadeira quanto uma forma de se entregar à tolice e à simplicidade da infância.

 

 

A marca de moda Coperni fez uma parceria com a Tamagotchi para criar um console de videogame no formato de sua famosa Swipe Bag. A parceria aproveita a popularidade da tecnologia retrô entre os jovens adultos, que a associam à infância.

 

“I´M JUST A GIRL”

 

 

A Geração Z, que se formou no ensino médio durante a pandemia, aparentemente está entrando na fase adulta da noite para o dia, passando por anos cruciais enquanto grande parte da vida permanece congelada ao seu redor. Esse consumidor buscará por momentos que o ajudem a levar a fase adulta menos a sério ou que lhes deem a mesma folga, como fariam com um adolescente.

Online, jovens mulheres se autodenominam "adolescentes na casa dos 20", sinalizando uma dissonância entre como o mundo enxerga sua idade e como elas se sentem de fato, disseminando através das redes sociais e pequenas adições no seu dia a dia um sentimento de resgate e exaltação de uma estética ultra feminina como uma forma de celebração coletiva da feminilidade como antídoto à uma realidade pouco matriarcal que adota a figura do homem e os códigos imbuídos a ele como demonstração de força e poder.

A feminilidade exaltada na noção de “Girlie Girl” – uma garota muito garota - está distante da ideia de feminilidade da mulher adulta, tradicionalmente ligada às responsabilidades domésticas, casamento e filhos. A ideia resgata a feminilidade como ferramenta de expressão pessoal, em que a liberdade e a diversão são priorizadas.

Uma forma de reafirmar sua individualidade e criatividade, sem as pressões tradicionais associadas à vida adulta.

 

 

A Avon lançou uma campanha mostrando que o “morango do amor” – doce viral feito de brigadeiro branco, morango e envolto em uma calda vermelha de açúcar caramelizado - não é novidade para quem viveu os anos 2000. O icônico Batom Moranguinho da marca, marcou uma geração e é um verdadeiro símbolo para uma geração, bem antes da febre atual.

 

A DIVERSÃO COMO FERRAMENTA

 

Tendo em mente as novas dinâmicas delimitadas pelos consumidores, apelar para a ludicidade e a nostalgia para criar momentos inesperados de alegria, pode transformar uma narrativa tradicional da marca em algo com o que os consumidores queiram se envolver, compartilhar e lembrar. Incorpore elementos de surpresa, deleite e humor à narrativa. Garanta que o humor e a ironia sejam culturalmente relevantes, conhecendo seu público para evitar narrativas sem sentido e sem intencionalidade.

O humor, especialmente quando associado a referências culturais ou trends virais, pode criar um senso de pertencimento ao grupo e impulsionar engajamento autêntico, conexão e relevância cultural. Nesse caso, criar momentos inesperados de alegria transforma a narrativa tradicional e impulsiona uma conexão emocional mais forte com o público. O conteúdo lúdico interrompe o fluxo previsível do marketing, fazendo com que as pessoas parem, reajam e compartilhem organicamente.

A nostalgia pode contribuir para o aumento dos gastos do consumidor, que torna-se imbuído de sentimentos mais genuínos, por isso, mais impulsivos e menos estratégicos. A ligação emocional torna a compra mais dinâmica e impulsiva, mas mantém a conexão forte com o consumidor, que se sente visto e assistido pela marca, culminando em um vínculo baseado em trocas mútuas e mais verdadeiras.

 

 

A marca de moda Desgosto celebrou o Dia das Crianças de 2024 com uma coleção cápsula em parceria com a Turma da Mônica, a marca propõe uma viagem ao passado com peças que remetem à estética dos anos 90 e 2000 e inspirada na nostalgia dos icônicos personagens de Mauricio de Sousa.

 

O PODER DA BRINCADEIRA

 

Pense na brincadeira e na fantasia não como uma forma de fuga, mas como uma base a partir da qual os consumidores podem criar e imaginar livremente o futuro que desejam. Use emoções humanas como uma ferramenta construtiva, aproveitando o poder da criatividade dos clientes para imaginarem juntos uma realidade que gostariam de viver.

Fazer da diversão um componente central da sua estratégia, além de abrir espaço para colaborações mais profundas com artistas, designers e contadores de histórias, é uma forma de diversão pouco explorada, mas cheia de potencial.

 

A campanha Play Big da Lacoste dá vida ao seu icônico crocodilo de maneiras grandes e extravagantes, misturando esporte, moda e humor para criar um mundo lúdico, dinâmico e imaginativo.

 

PONTOS DE INFLEXÃO

 

• Aproveite a brincadeira para criar conexão emocional: integre a brincadeira à experiência da marca para cultivar engajamento e conexões emocionais.
• Posicione a alegria como uma estratégia de bem-estar: Concentre-se em criar produtos e experiências que proporcionem alegria e cultivem pequenos momentos de felicidade para os clientes.
• Dê espaços para os adultos no mundo infantil: Abra os ecossistemas de marcas infantis. Crie produtos lúdicos especificamente para o consumidor adulto, com o marketing identificando-o como o usuário pretendido.
• Incorpore a brincadeira na estratégia corporativa: Questione como práticas tradicionais podem ser mais lúdicas com referências aos passatempos favoritos da infância do seu público.

 

 

A marca de cuidados com a pele Freaks of Nature infunde ludicidade e humor em sua identidade, celebrando a singularidade dos clientes, chamando sua comunidade de "freaks" e retratando a natureza como um laboratório e um playground. Sua campanha, "F*ck the Gym, Go Outside", usa um tom divertido e rebelde para incentivar o público a adotar esportes ao ar livre em vez de exercícios na academia.